„In meiner Marketing-Strategie ist Data
Storytelling Prio Nummer eins“

Autorin: Gabriela Hein
Datum: 01.12.2021

Ann-Katrin Maiworm ist 2019 als Head of Marketing DACH zu Slack gekommen und nutzte vorher für die Kommunikation im beruflichen Kontext ausschließlich Emails. Heute schreibt sie so gut wie keine Mails mehr und vergisst sogar manchmal, ihr Postfach zu öffnen.

Wir haben bei der Marketing-Expertin nachgefragt, vor welchen Herausforderungen Slack im deutschen Markt steht, warum Data Storytelling so wichtig ist und welche Trends sie für das Marketing im kommenden Jahr sieht.

1. Was sind die größten Veränderungen in der beruflichen Kommunikation in den letzten Jahren?

Bevor ich 2019 zu Slack gekommen bin, kannte ich Kommunikation im beruflichen Kontext vor allem nur über Email. Und auch Slack selbst war mir eher als Chat-Tool bekannt, um sich one-to-one auszutauschen, mal eine Datei zu verschicken oder einen kurzen Call zu machen. Durch meine Arbeit bei und mit Slack habe ich gelernt, dass wir eine Transformation unserer Arbeitsweise erleben. Damit meine ich, dass Tools uns die Freiheit geben, flexibler zu arbeiten, effizienter zu kommunizieren und auch Prozesse viel schneller abzubilden.

Zum Beispiel: Bei uns sind alle Informationen in einem Channel zusammengefasst, alles wird an einem Ort gebündelt. Sowohl die Personen – egal ob intern oder extern –, die To Do’s als auch die Tools. Das gibt einem die Möglichkeit, effizienter zu arbeiten, sich frei von Silos zu machen und eine Veränderung in die Unternehmen zu bringen.

Das haben viele Unternehmen in den letzten 1,5 Jahren auch erkannt – wenn auch etwas unfreiwillig. Aus den Bereichen HR und interne Kommunikation war die Nachfrage bei uns enorm hoch. Nicht nur, weil man die Arbeit schnell in das Tool transformieren wollte, sondern vor allem auch, um die Kultur und Kommunikation, die normalerweise im Büro stattfindet, aufrechtzuerhalten.

2. Welche Content-Strategie verfolgt ihr bei Slack und vor welchen Herausforderungen steht ihr in Marketing und Kommunikation?

Unser Ziel ist es, Slack als Plattform zu positionieren, weil die meisten es immer noch als reines Chat-Tool sehen. Das Messaging ist ja nur ein Feature von vielen. Wir arbeiten in Channels, verfolgen in Echtzeit Workflows, arbeiten mit allen wichtigen Tools aus Slack heraus und integrieren externe Dienstleister und Kunden in Slack Connect Channels. So entsteht eine Zusammenarbeit auf einer Plattform. Vor allem im deutschen Markt sehen wir hier noch Aufklärungsbedarf. Viele denken zudem, dass Slack in erster Linie für Developer und IT-Spezialisten geeignet sei. Doch Slack kann im gesamten Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden. Das ist auch der Grund, warum wir in unserer Marketing-Ansprache ein weites Spektrum abdecken und nicht eine einzige Zielgruppe haben.

Hinsichtlich der Content Strategie bedeutet das, dass es einen guten Mix aus Produkt-fokussiertem und Thought Leadership Content bedarf. Außerdem kann ich heute nicht mehr nur auf das eine Medium setzen. Um die verschiedenen Zielgruppen mit den richtigen Inhalten ansprechen zu können, benötigen wir unterschiedliche Content-Formate von Webinaren über Podcasts hin zu den klassischen E-Books und Blog Posts.

3. Wie wichtig ist für euch Data Storytelling

In meiner Marketing-Strategie ist Data Storytelling Prio Nummer eins. Es ist unheimlich wichtig, das, was man über ein Produkt erzählt, auch belegen zu können. Und das geht eben am besten mit Zahlen, Daten und Fakten. Tut man das nicht, kann es schnell passieren, dass der Content unglaubwürdig erscheint. Vor allem bei uns in Deutschland wird darauf im Storytelling sehr viel Wert gelegt. Am wichtigsten ist dabei aus meiner Sicht, die Geschichte immer aus den Augen der Kunden zu erzählen. In die Richtung: „Was konnte der Kunde mit unserem Produkt besser machen.“ Wenn man das mit Zahlen belegen kann, ist es eine Win-Win-Situation.

4. Welche Content-Formate funktionieren für euch am besten?

Da die digitale Kommunikation immer schneller und die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird, ist es wichtig, inhalts- und aufmerksamkeitsstarken Content zu produzieren. Dabei ist es essenziell, alle Formate abzudecken. So, wie wir es beispielsweise mit Statista Content & Information Design gemacht haben: Wir haben eine Studie entwickelt, aus der wiederum Elemente in Webinaren präsentiert wurden. Außerdem sind durch die Inhalte auch eine Infografik und eine interaktive Microsite entstanden.

Ein weiteres Beispiel ist unsere  Webinar-Serie „Pioniere des Wandels“. Das Format hat sich vor allem im letzten Jahr durchgesetzt und trotz der Webinar-Fatigue ist es bis heute ein Erfolg. Warum? Weil wir inhaltlich den Fokus auf Thought Leadership legen und unsere Kunden sprechen lassen. Es geht darum hochwertigen Content zu produzieren, der dem Zuhörer in der digitalen Transformation konkrete Tipps und Best Practices von anderen Unternehmen vermittelt. Darüber hinaus vermarkten wir die Inhalte der Serie in einer Vielzahl von Content Formaten. Die Teilnehmer haben beispielsweise die Wahl, ob sie sich das Video anschauen oder sich das Interview bei einem Spaziergang als Audioaufnahme anhören möchten. Im Anschluss daran gibt es außerdem eine grafische Zusammenfassung in Form eines Graphic Recordings, sowie eine inhaltliche Zusammenfassung auf unserem Slack Blog.

Heute kommt es mehr denn je darauf an, dass man qualitativ hochwertigen Content in möglichst vielen Formate anbietet, sodass der Kunde am Ende selbst entscheiden kann, wie er den Content konsumieren möchte.

5. Digitale Kommunikation 2022 – Welche Trends siehst du?

Vor vielen Jahren in der Schulzeit stand ich mal vor der Schulaufgabe: „Wie stellst du dir in Zukunft die Kommunikation vor?“ Die digitale Kommunikation über SMS und Email war damals bereits eine große Errungenschaft und heute weiß ich rückblickend, dass ich mir nicht ansatzweise hätte vorstellen können, wie die Kommunikation im Jahr 2022 aussieht. Wenn mir damals jemand gesagt hätte, dass ich in der Zukunft mal mit einem Tool wie Slack arbeiten würde und wie schnell die Kommunikation wird, dann hätte ich das nicht geglaubt.

Wenn ich in das nächste Jahr blicke, dann glaube ich, dass wir durch den Druck, der durch die Pandemie entstanden ist, lernen werden, dass wir in Zukunft noch flexibler arbeiten können und asynchrone Kommunikation deutlich mehr an Bedeutung gewinnen wird. Ich bin zwar auch der Meinung, dass persönliche Begegnungen immer wichtig bleiben werden, allerdings wird man sie gezielter einsetzen und die Zeit des anderen mehr zu schätzen wissen.

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