Autorin: Gabriela Hein
Datum: 20.07.2022
Olaf Mörk spezialisierte sich bereits 1995 auf B2B-Marketing und die Digitalisierung. Seitdem ist er für namhafte Unternehmen tätig. Zuletzt gründete er die Marketingberatung „MÖRKETING“, wo Marketingstrategien und Impulse für Marke & Unternehmen im Mittelpunkt stehen.
Content Marketing zählt zu seiner Leidenschaft. Zuletzt veröffentlichte er das Buch „Situative Content-Marketing-Strategie“. Dazu wollten wir mehr wissen und haben bei dem Marketing-Experten nachgefragt, was situatives Content Marketing ist, welche Vorteile sich dadurch ergeben und wo er weitere wichtige Trends sieht.
„Nichts ist beständiger als der Wandel“ sagte schon vor über 2.500 Jahren Heraklit von Ephesus. Ich denke, mit der Aussage hat er immer noch Recht. Denn das Content Marketing wird sich in den nächsten fünf Jahren stärker wandeln, als in den letzten 25. Content der früher funktionierte versagt plötzlich. Das liegt an Folgendem:
Wir sprechen von einer „VUCA Welt“, also einer Welt die immer komplexer wird. In dieser Welt gibt es situative Umstände, die uns alle stark beeinflussen wie z. B. die Digitalisierung, Corona, Kriege, Inflation, Rohstoffkrisen und vieles mehr. Dies alles verändert unser Marketing und darin einen der wichtigsten Bausteine, das Content Marketing. Das klassische Marketing kommt an seine Grenzen und Situatives Content Marketing (SCM) bietet hier zahlreiche Lösungsmöglichkeiten für das Content Marketing bis hin zur Unternehmensstrategie.
Zunächst bleibt Content Marketing der King. Darüber hinaus löst SCM die Sorgen und Probleme der Zielgruppe, die durch äußere Umstände ausgelöst werden. Situativer Content ist dank seiner Relevanz ein Erfolgsgarant. Diese Relevanz fällt bei den Suchmaschinen auf und so wird deren Herz im Sturm erobert. Das ist der Grund, wieso so rasch oft Top-Rankings erzielt werden.
Mit anderen Worten – dieser Content ist so wichtig, dass die Zielgruppe sich diesem so gut wie nicht entziehen kann. Dies alles basiert auf der Verhaltenspsychologie. Der Content schafft Vertrauen bei der Zielgruppe, löst deren Probleme und sichert damit den Erfolg für die Marke und das Unternehmen.
Das Schöne daran ist, dass sich die Unternehmen ebenso optimal oder neu positionieren können. Deren Purpose bzw. ihre Daseinsberechtigung wird glaubhaft umgesetzt. Es geht also um kein Strohfeuer-Content-Marketing. Es gilt eine langfristige Content-Strategie zu entwickeln, die selbst die Unternehmensstrategie nachhaltig unterstützt.
Bei SCM gibt es drei große Bereiche aus denen der Content geschöpft wird: Social, Law und Education. Als Praxisbeispiel dient nun der situative Content aus dem Bereich „Law“. Gesetzesänderungen sind an der Tagesordnung und das nicht erst seit Corona. Bei Nichteinhaltung der Gesetze drohen meist Strafen, bis hin zu Haftstrafen. Bei unserer Zielgruppe kam es zu so einer Gesetzesreform. Wir nutzten die Chance und entwickelten innerhalb eines Tages eine Situative-Content-Kampagne dazu. Vom Ergebnis waren wir völlig überrascht. Am Ende standen über 1.000 % mehr Leads als mit unseren bisherigen vergleichbaren Kampagnen. Dies alles, obwohl wir wesentlich weniger Budget einsetzten. Die Leads waren von sehr hoher Qualität und buchstäblich richtig „heiß“.
Situatives Content Marketing geht eben sehr weit. Selbst neue Geschäftsbereiche und Branchen werden damit erschlossen. Wie das genau funktioniert und viele Beispiele dazu gibt es in meinem neuen Buch „Situative Content-Marketing-Strategie“. So kann jeder SCM erstellen und umsetzen, was am Ende viel Zeit, Geld und Ärger einspart.
Über vieles haben wir ja schon gesprochen. Also, immer wenn es darum geht:
– Die Marke oder das Image zu stärken,
– Neukunden zu finden
– Bestandskunden zu Fans zu machen, …
… dann ist Situatives Content Marketing mit die erste Wahl. Denn es ist erheblich günstiger, schneller und einfacher als die Möglichkeiten die üblicherweise eingesetzt werden. Selbst außerhalb des Content Marketings kommt es zum Einsatz. Vom Produktmanager, der neue Einsatzmöglichkeiten sucht bis hin zum CEO der gerade an der Unternehmensstrategie feilt. Es entstehen neue Impulse und Lösungen die wichtig für die Marke und das Unternehmen sind.
Für SEO spielt es ebenso eine tragende Rolle. Bestrankings sind so in kurzer Zeit möglich. Bei vielen hart umkämpften Suchbegriffen konnten wir Dank der Relevanz rasch an Sichtbarkeit gewinnen. Ziel ist im Ranking ganz nach oben zu wandern und vor allem oben zu bleiben. Die SEO und SEA-Kosten (Anzeigenkosten) sinken dadurch drastisch. Letztendlich kann mit einer Situativen Content Marketing Strategie (SCMS) richtig viel Geld eingespart bzw. verdient werden.
Es gibt einiges was boomen wird meine drei Lieblingstrends sind dabei:
Mein Fazit ist, die neue Ära des Content Marketings hat begonnen und es herrscht die eiserne Regel: „Wer nicht mit der Zeit geht – geht mit der Zeit. Das gilt für die Marke und das Unternehmen“. Die gute Nachricht ist, noch nie gab es für das Marketing so effiziente und einfache Möglichkeiten dies alles erfolgreich umzusetzen.
Viele weitere spannende Insights und Impulse zur Thematik gibt es hier.
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Autorin: Gabriela Hein
Datum: 02.03.2022
Die digitale Transformation des Nutzungsverhaltens von Social Media wirkt sich massiv auf das Content Marketing aus. Der Bereich gehört mittlerweile zu einem der wichtigsten Distributionskanäle. Dr. Sandra Gärtner, Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreendAdz sowie CEO von mediaresearch42, erklärt im Interview, welche Bedeutung auch Influencer-Marketing im B2B-Bereich hat und wie es sich in den vergangenen Jahren verändert hat.
Eine unterschätzte! Wir geben je regelmäßig Studienkompendien raus und der 1 Milliarde Euro Markt in DACH, der beim Gedanken an „Influencer Marketing“ frohlockt, bezieht sich i.d.R. auf B2C-Kampagnen. D.h. gemeinhin stellt man sich die klassischen Instagram Posts vor, in denen Micro- bis Mega-Influencer begeistert über neue Produkte aus Food, Interieur, Mode und Beauty berichten. Diese Kampagnen funktionieren tatsächlich um ein Vielfaches besser als klassische Online-Werbung, aber das ist ein anderes Thema.
Im B2B-Bereich funktioniert Influencer Marketing psychologisch gesehen genauso, in der Umsetzung gestalten sich die Kampagnen aber natürlich anders. Im Statista Content Marketing Compass 2021 zeigte sich bereits, dass Influencer Marketing insbesondere als Distributionsinstrument für Content genutzt wird. D.h. auch in B2B steht Influencer Marketing auf einem ähnlichen Level wie gedruckte Mailings und kann ergänzend zu PR-Maßnahmen eingesetzt werden – Tendenz deutlich steigend. Und wenn ich mir den Erfolgslauf von Influencer Marketing in B2C anschaue, ist anzunehmen, dass die Rolle auch in B2B deutlich größer wird, denn die Herausforderungen sind ja dieselben: 1. Die Wirkung von klassischer Werbung lässt aufgrund der Informationsflut nach, 2. Online und Social Media überholen Print und 3. Die Fachkräfte, die diese Kanäle ausfüllen werden rar oder entscheiden sich eher für B2C-Marken als Arbeitgeber.
Abgesehen von den eben angesprochenen: Ganz frische Ergebnisse aus der nunmehr 12. Welle der Benchmarkstudie des Content Marketing Institutes für B2B zeigen, dass die größte Herausforderung für B2B-Entscheider aktuell darin liegen, geeignete Experten zu finden. Influencer in B2B sind ja letztlich Experten einer i.d.R. sehr speziellen Fachrichtung mit einem hohen Wirkungskreis (von Reichweite zu sprechen, wäre hier der falsche Begriff). Der Mangel an Experten, die z.B. als Gastautoren fungieren können, bereitet den B2B-Marketers zur Zeit große Kopfschmerzen.
In unserem aktuellen Statista Content Marketing Compass mit Schwerpunkt Social Media stelle ich diese Herausforderung direkt an Platz 1: „Das Budget scheint nicht das Problem zu sein: Der Prozentsatz derjenigen, die angaben, dass Budgetprobleme eine Herausforderung bei der Personal- und Dienstleistersuche darstellen, sank auf 40 % gegenüber 51 % im Vorjahr. Die größte Herausforderung für auftragsvergebende B2B-Marketer besteht darin, Partner mit ausreichender thematischer Expertise zu finden (65%). Zu dieser thematischen Expertise gehört sowohl ein adäquates Verständnis der Zielgruppen und Personas als auch Kenntnisse darüber, wie der Content Marketing ROI ermittelt wird. Gerade im B2B-Bereich sind die Themenfelder ausgesprochen differenziert und ausgewiesene Expertise rar.
Gerade im B2B-Bereich sind die Auswahlkriterien für passende „Influencer“ andere als in B2C. Es ist nicht in erster Linie die Reichweite oder der so genannte „Brand Fit“: Hier sind es vor allem Experten oder talentierte Mitarbeiter, die als Influencer fungieren können; ein Brancheninsider, ein prominenter Verbraucher oder ein bekannter (Fach-)Journalist. Ein B2B Influencer ist eine Person, die eine hohe Autorität und Authentizität besitzt oder eine bestimmte, beeindruckende Expertise in der Branche hat. Wenn ein Prominenter aus Film und Fernsehen ein B2B-Produkt mag und darüber in den Sozialen Medien spricht, ist das ausgezeichnet, aber für B2B-Kunden nicht besonders relevant. Besser geeignet sind überzeugte und langjährige Kunden.
In der B2B-Welt steht also weniger der Bekanntheitsgrad als Einflussfaktor eines Influencers im Vordergrund, viel mehr zählt seine Expertise, das Know-how und natürlich eine gewisse Social Media Affinität und -Freude, z.B. auf LinkedIn oder Xing. Ich zum Beispiel bin als Xing Insider für die Themen Content Marketing und Social Media auch eine B2B-Influencerin für diese Branche – nur bei der Reichweite kommt es eher auf Qualität denn Quantität an.
Auch hier lohnt ein Blick auf B2C: Influencer Marketing hat sich vom gelegentlichen Einsatz von Testimonials allein schon durch den kometenhaften Aufstieg der Bedeutung von Social Media Plattformen zu einem strategischen Marketing Instrument entwickelt. Man probiert nicht mehr nur auf einzelnen Kampagnen „mal was aus“, sondern legt großen Wert auf eine gute Auswahl der richtigen Partner und strebt eine langfristige Zusammenarbeit auf Augenhöhe an. Daraus entstehen wie in B2C sinnvolle Synergien auch in Sachen Content Produktion: Wenn ein Influencer Inhalte für die Marke produziert und die Zusammenarbeit passt, kann die Kreation nicht nur Produktionskosten von aufwändigen Werbemitteln deutlich reduzieren, sondern wirkt auch um ein Vielfaches besser. Wenn die Zusammenarbeit auch den Influencer bezüglich seiner Reputation weiterbringt, legt er sich für die Marke richtig ins Zeug. WinWin also.
Während es früher die Gastartikel in Fachmedien waren, sind es jetzt natürlich die digitalen Medien, die den Aufschwung von Influencer Marketing auch in B2B beflügeln. Was Instagram und TikTok in B2C sind, sind Xing und LinkedIn in B2B. Und als Distributionskanal von Social Media Kampagnen ist Facebook für B2C und B2B nach wie vor nicht zu unterschätzen.
Tatsächlich kann ich hier in erster Linie auf mein reiches Repertoire aus dem B2C-Bereich verweisen. Hier sehe ich die gleiche Entwicklung wie 20 Jahre zurück im Online-Marketing bzw. der klassischen Online-Werbung: Der Markt bzw. die Reichweite wächst, damit auch die Relevanz, die eingesetzten Budgets zu rechtfertigen und den Erfolg nachzuweisen. Das mache ich seit 20 Jahren für Display-Kampagnen und seit einigen wenigen Jahren auch für Influencer Marketing Kampagnen. Solch klassische kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien sind aber nur für B2C relevant, weil hier Reichweite und Zielgruppenfit zählen.
In B2B sind die Ziele und Metriken andere. Eine Kampagne, die eine Million Mediabudget einsetzt, kommt hier häufig vor. Nachzuweisen, wieviele der „richtigen“ Menschen aus der Zielgruppe sie wahrgenommen haben und ob die Botschaft angekommen ist, ist hier das Ziel der Erfolgsmessung In B2B ist es so, dass ein einziger Gastartikel oder Beitrag auf LinkedIn nur einen pot. Kunden zur richtigen Zeit erreicht haben muss, der dann einen Millionendeal abschließt. Um dies nachzuweisen, kommen andere Tools und Bewertungssysteme zum Einsatz.
Zusammenfassend erwarte ich folgende Trends:
Alles in allem: Gute Aussichten für Influencer Marketing in B2B!
Spannende Insights und aktuelle Trends und Entwicklungen im Content Marketing gibt es in unserem brandneuen Content Marketing Compass 2022 – diesmal mit Schwerpunkt Social Media.
Hier geht’s zum kostenfreien Download.
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Unser Mehrwert
Individuelles Informationsdesign – direkt vom Experten für Datenrecherche
Wir von Statista Content & Information Design beschäftigen uns seit Jahren mit Daten, Fakten und Analysen. Daher verstehen wir besonders gut, wie diese visuell aufbereitet werden können. Zudem umfasst das Portal von Statista mehr als eine Million Statistiken, Studien und Reports aus über 22.500 Quellen – die ideale Grundlage für ein spannendes Data Storytelling nach Maß.
Autorin: Gabriela Hein
Datum: 01.12.2021
Ann-Katrin Maiworm ist 2019 als Head of Marketing DACH zu Slack gekommen und nutzte vorher für die Kommunikation im beruflichen Kontext ausschließlich Emails. Heute schreibt sie so gut wie keine Mails mehr und vergisst sogar manchmal, ihr Postfach zu öffnen.
Wir haben bei der Marketing-Expertin nachgefragt, vor welchen Herausforderungen Slack im deutschen Markt steht, warum Data Storytelling so wichtig ist und welche Trends sie für das Marketing im kommenden Jahr sieht.
Bevor ich 2019 zu Slack gekommen bin, kannte ich Kommunikation im beruflichen Kontext vor allem nur über Email. Und auch Slack selbst war mir eher als Chat-Tool bekannt, um sich one-to-one auszutauschen, mal eine Datei zu verschicken oder einen kurzen Call zu machen. Durch meine Arbeit bei und mit Slack habe ich gelernt, dass wir eine Transformation unserer Arbeitsweise erleben. Damit meine ich, dass Tools uns die Freiheit geben, flexibler zu arbeiten, effizienter zu kommunizieren und auch Prozesse viel schneller abzubilden.
Zum Beispiel: Bei uns sind alle Informationen in einem Channel zusammengefasst, alles wird an einem Ort gebündelt. Sowohl die Personen – egal ob intern oder extern –, die To Do’s als auch die Tools. Das gibt einem die Möglichkeit, effizienter zu arbeiten, sich frei von Silos zu machen und eine Veränderung in die Unternehmen zu bringen.
Das haben viele Unternehmen in den letzten 1,5 Jahren auch erkannt – wenn auch etwas unfreiwillig. Aus den Bereichen HR und interne Kommunikation war die Nachfrage bei uns enorm hoch. Nicht nur, weil man die Arbeit schnell in das Tool transformieren wollte, sondern vor allem auch, um die Kultur und Kommunikation, die normalerweise im Büro stattfindet, aufrechtzuerhalten.
Unser Ziel ist es, Slack als Plattform zu positionieren, weil die meisten es immer noch als reines Chat-Tool sehen. Das Messaging ist ja nur ein Feature von vielen. Wir arbeiten in Channels, verfolgen in Echtzeit Workflows, arbeiten mit allen wichtigen Tools aus Slack heraus und integrieren externe Dienstleister und Kunden in Slack Connect Channels. So entsteht eine Zusammenarbeit auf einer Plattform. Vor allem im deutschen Markt sehen wir hier noch Aufklärungsbedarf. Viele denken zudem, dass Slack in erster Linie für Developer und IT-Spezialisten geeignet sei. Doch Slack kann im gesamten Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden. Das ist auch der Grund, warum wir in unserer Marketing-Ansprache ein weites Spektrum abdecken und nicht eine einzige Zielgruppe haben.
Hinsichtlich der Content Strategie bedeutet das, dass es einen guten Mix aus Produkt-fokussiertem und Thought Leadership Content bedarf. Außerdem kann ich heute nicht mehr nur auf das eine Medium setzen. Um die verschiedenen Zielgruppen mit den richtigen Inhalten ansprechen zu können, benötigen wir unterschiedliche Content-Formate von Webinaren über Podcasts hin zu den klassischen E-Books und Blog Posts.
In meiner Marketing-Strategie ist Data Storytelling Prio Nummer eins. Es ist unheimlich wichtig, das, was man über ein Produkt erzählt, auch belegen zu können. Und das geht eben am besten mit Zahlen, Daten und Fakten. Tut man das nicht, kann es schnell passieren, dass der Content unglaubwürdig erscheint. Vor allem bei uns in Deutschland wird darauf im Storytelling sehr viel Wert gelegt. Am wichtigsten ist dabei aus meiner Sicht, die Geschichte immer aus den Augen der Kunden zu erzählen. In die Richtung: „Was konnte der Kunde mit unserem Produkt besser machen.“ Wenn man das mit Zahlen belegen kann, ist es eine Win-Win-Situation.
Da die digitale Kommunikation immer schneller und die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird, ist es wichtig, inhalts- und aufmerksamkeitsstarken Content zu produzieren. Dabei ist es essenziell, alle Formate abzudecken. So, wie wir es beispielsweise mit Statista Content & Information Design gemacht haben: Wir haben eine Studie entwickelt, aus der wiederum Elemente in Webinaren präsentiert wurden. Außerdem sind durch die Inhalte auch eine Infografik und eine interaktive Microsite entstanden.
Ein weiteres Beispiel ist unsere Webinar-Serie „Pioniere des Wandels“. Das Format hat sich vor allem im letzten Jahr durchgesetzt und trotz der Webinar-Fatigue ist es bis heute ein Erfolg. Warum? Weil wir inhaltlich den Fokus auf Thought Leadership legen und unsere Kunden sprechen lassen. Es geht darum hochwertigen Content zu produzieren, der dem Zuhörer in der digitalen Transformation konkrete Tipps und Best Practices von anderen Unternehmen vermittelt. Darüber hinaus vermarkten wir die Inhalte der Serie in einer Vielzahl von Content Formaten. Die Teilnehmer haben beispielsweise die Wahl, ob sie sich das Video anschauen oder sich das Interview bei einem Spaziergang als Audioaufnahme anhören möchten. Im Anschluss daran gibt es außerdem eine grafische Zusammenfassung in Form eines Graphic Recordings, sowie eine inhaltliche Zusammenfassung auf unserem Slack Blog.
Heute kommt es mehr denn je darauf an, dass man qualitativ hochwertigen Content in möglichst vielen Formate anbietet, sodass der Kunde am Ende selbst entscheiden kann, wie er den Content konsumieren möchte.
Vor vielen Jahren in der Schulzeit stand ich mal vor der Schulaufgabe: „Wie stellst du dir in Zukunft die Kommunikation vor?“ Die digitale Kommunikation über SMS und Email war damals bereits eine große Errungenschaft und heute weiß ich rückblickend, dass ich mir nicht ansatzweise hätte vorstellen können, wie die Kommunikation im Jahr 2022 aussieht. Wenn mir damals jemand gesagt hätte, dass ich in der Zukunft mal mit einem Tool wie Slack arbeiten würde und wie schnell die Kommunikation wird, dann hätte ich das nicht geglaubt.
Wenn ich in das nächste Jahr blicke, dann glaube ich, dass wir durch den Druck, der durch die Pandemie entstanden ist, lernen werden, dass wir in Zukunft noch flexibler arbeiten können und asynchrone Kommunikation deutlich mehr an Bedeutung gewinnen wird. Ich bin zwar auch der Meinung, dass persönliche Begegnungen immer wichtig bleiben werden, allerdings wird man sie gezielter einsetzen und die Zeit des anderen mehr zu schätzen wissen.
Wenn Sie mehr über unsere Zusammenarbeit mit Slack erfahren wollen, klicken Sie hier.
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Unser Mehrwert
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