„Vor allem Experten oder talentierte Mitarbeiter können als Influencer fungieren“

Autorin: Gabriela Hein
Datum: 02.03.2022

Die digitale Transformation des Nutzungsverhaltens von Social Media wirkt sich massiv auf das Content Marketing aus. Der Bereich gehört mittlerweile zu einem der wichtigsten Distributionskanäle. Dr. Sandra Gärtner, Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreendAdz sowie CEO von mediaresearch42, erklärt im Interview, welche Bedeutung auch Influencer-Marketing im B2B-Bereich hat und wie es sich in den vergangenen Jahren verändert hat.

1. Welche Rolle spielt Influencer Marketing im B2B-Bereich?

Eine unterschätzte! Wir geben je regelmäßig Studienkompendien raus und der 1 Milliarde Euro Markt in DACH, der beim Gedanken an „Influencer Marketing“ frohlockt, bezieht sich i.d.R. auf B2C-Kampagnen. D.h. gemeinhin stellt man sich die klassischen Instagram Posts vor, in denen Micro- bis Mega-Influencer begeistert über neue Produkte aus Food, Interieur, Mode und Beauty berichten. Diese Kampagnen funktionieren tatsächlich um ein Vielfaches besser als klassische Online-Werbung, aber das ist ein anderes Thema.

Im B2B-Bereich funktioniert Influencer Marketing psychologisch gesehen genauso, in der Umsetzung gestalten sich die Kampagnen aber natürlich anders. Im Statista Content Marketing Compass 2021 zeigte sich bereits, dass Influencer Marketing insbesondere als Distributionsinstrument für Content genutzt wird. D.h. auch in B2B steht Influencer Marketing auf einem ähnlichen Level wie gedruckte Mailings und kann ergänzend zu PR-Maßnahmen eingesetzt werden – Tendenz deutlich steigend. Und wenn ich mir den Erfolgslauf von Influencer Marketing in B2C anschaue, ist anzunehmen, dass die Rolle auch in B2B deutlich größer wird, denn die Herausforderungen sind ja dieselben: 1. Die Wirkung von klassischer Werbung lässt aufgrund der Informationsflut nach, 2. Online und Social Media überholen Print und 3. Die Fachkräfte, die diese Kanäle ausfüllen werden rar oder entscheiden sich eher für B2C-Marken als Arbeitgeber.

2. Welche Herausforderungen gibt es für Influencer-Marketing-Kampagnen speziell im B2B?

Abgesehen von den eben angesprochenen: Ganz frische Ergebnisse aus der nunmehr 12. Welle der Benchmarkstudie des Content Marketing Institutes für B2B zeigen, dass die größte Herausforderung für B2B-Entscheider aktuell darin liegen, geeignete Experten zu finden. Influencer in B2B sind ja letztlich Experten einer i.d.R. sehr speziellen Fachrichtung mit einem hohen Wirkungskreis (von Reichweite zu sprechen, wäre hier der falsche Begriff). Der Mangel an Experten, die z.B. als Gastautoren fungieren können, bereitet den B2B-Marketers zur Zeit große Kopfschmerzen.

In unserem aktuellen Statista Content Marketing Compass mit Schwerpunkt Social Media stelle ich diese Herausforderung direkt an Platz 1: „Das Budget scheint nicht das Problem zu sein: Der Prozentsatz derjenigen, die angaben, dass Budgetprobleme eine Herausforderung bei der Personal- und Dienstleistersuche darstellen, sank auf 40 % gegenüber 51 % im Vorjahr. Die größte Herausforderung für auftragsvergebende B2B-Marketer besteht darin, Partner mit ausreichender thematischer Expertise zu finden (65%). Zu dieser thematischen Expertise gehört sowohl ein adäquates Verständnis der Zielgruppen und Personas als auch Kenntnisse darüber, wie der Content Marketing ROI ermittelt wird. Gerade im B2B-Bereich sind die Themenfelder ausgesprochen differenziert und ausgewiesene Expertise rar.

3. Wer eignet sich als Influencer für B2B-Unternehmen und warum?

Gerade im B2B-Bereich sind die Auswahlkriterien für passende „Influencer“ andere als in B2C. Es ist nicht in erster Linie die Reichweite oder der so genannte „Brand Fit“: Hier sind es vor allem Experten oder talentierte Mitarbeiter, die als Influencer fungieren können; ein Brancheninsider, ein prominenter Verbraucher oder ein bekannter (Fach-)Journalist. Ein B2B Influencer ist eine Person, die eine hohe Autorität und Authentizität besitzt oder eine bestimmte, beeindruckende Expertise in der Branche hat. Wenn ein Prominenter aus Film und Fernsehen ein B2B-Produkt mag und darüber in den Sozialen Medien spricht, ist das ausgezeichnet, aber für B2B-Kunden nicht besonders relevant. Besser geeignet sind überzeugte und langjährige Kunden.

In der B2B-Welt steht also weniger der Bekanntheitsgrad als Einflussfaktor eines Influencers im Vordergrund, viel mehr zählt seine Expertise, das Know-how und natürlich eine gewisse Social Media Affinität und -Freude, z.B. auf LinkedIn oder Xing. Ich zum Beispiel bin als Xing Insider für die Themen Content Marketing und Social Media auch eine B2B-Influencerin für diese Branche – nur bei der Reichweite kommt es eher auf Qualität denn Quantität an.

4. Wie hat sich das Influencer Marketing in den vergangenen Jahren verändert?

Auch hier lohnt ein Blick auf B2C: Influencer Marketing hat sich vom gelegentlichen Einsatz von Testimonials allein schon durch den kometenhaften Aufstieg der Bedeutung von Social Media Plattformen zu einem strategischen Marketing Instrument entwickelt. Man probiert nicht mehr nur auf einzelnen Kampagnen „mal was aus“, sondern legt großen Wert auf eine gute Auswahl der richtigen Partner und strebt eine langfristige Zusammenarbeit auf Augenhöhe an. Daraus entstehen wie in B2C sinnvolle Synergien auch in Sachen Content Produktion: Wenn ein Influencer Inhalte für die Marke produziert und die Zusammenarbeit passt, kann die Kreation nicht nur Produktionskosten von aufwändigen Werbemitteln deutlich reduzieren, sondern wirkt auch um ein Vielfaches besser. Wenn die Zusammenarbeit auch den Influencer bezüglich seiner Reputation weiterbringt, legt er sich für die Marke richtig ins Zeug. WinWin also.

Während es früher die Gastartikel in Fachmedien waren, sind es jetzt natürlich die digitalen Medien, die den Aufschwung von Influencer Marketing auch in B2B beflügeln. Was Instagram und TikTok in B2C sind, sind Xing und LinkedIn in B2B. Und als Distributionskanal von Social Media Kampagnen ist Facebook für B2C und B2B nach wie vor nicht zu unterschätzen.

5. Welche Erfahrungen hast du bereits mit Influencer Marketing Kampagnen gemacht im B2B-Bereich und welche Trends siehst du?

Tatsächlich kann ich hier in erster Linie auf mein reiches Repertoire aus dem B2C-Bereich verweisen. Hier sehe ich die gleiche Entwicklung wie 20 Jahre zurück im Online-Marketing bzw. der klassischen Online-Werbung: Der Markt bzw. die Reichweite wächst, damit auch die Relevanz, die eingesetzten Budgets zu rechtfertigen und den Erfolg nachzuweisen. Das mache ich seit 20 Jahren für Display-Kampagnen und seit einigen wenigen Jahren auch für Influencer Marketing Kampagnen. Solch klassische kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien sind aber nur für B2C relevant, weil hier Reichweite und Zielgruppenfit zählen.

In B2B sind die Ziele und Metriken andere. Eine Kampagne, die eine Million Mediabudget einsetzt, kommt hier häufig vor. Nachzuweisen, wieviele der „richtigen“ Menschen aus der Zielgruppe sie wahrgenommen haben und ob die Botschaft angekommen ist, ist hier das Ziel der Erfolgsmessung In B2B ist es so, dass ein einziger Gastartikel oder Beitrag auf LinkedIn nur einen pot. Kunden zur richtigen Zeit erreicht haben muss, der dann einen Millionendeal abschließt. Um dies nachzuweisen, kommen andere Tools und Bewertungssysteme zum Einsatz.

Zusammenfassend erwarte ich folgende Trends:

• Influencer Marketing nimmt mit zunehmender Reichweite und Relevanz von LinkedIn und Xing weiter an Bedeutung zu.
• Die Auswahl der richtigen Influencer wird der Knackpunkt – aber das Gute ist: Noch ist der Markt jung, d.h. man hat Vorteile, überhaupt der Erste zu sein, der das Thema für sich einsetzt.
• Der Professionalisierungsgrad wird weiter zunehmen: So wie es Experten und Agenturen für Influencer Marketing in B2C gibt, werden weitere in B2B hinzukommen, ebenso werden interne Ressourcen für das Thema aufgestockt. Hier zu zeigen, dass Social Media und Influencer Marketing in B2B viel Gestaltungsraum lässt, lockt vielleicht auch die eine oder andere Fachkraft von B2C-Unternehmen weg oder dazu, interne Ressourcen/Talente in die Richtung weiterzuentwickeln. Die Pandemie hat gezeigt, wie handlungsfähig und pragmatisch B2Bler in Sachen Digitalisierung sind. Das ist übrigens ein weiteres Ergebnis aus den aktuellen Studien, das wir auch im neuen Compass ausführlich darstellen.

Alles in allem: Gute Aussichten für Influencer Marketing in B2B!

Spannende Insights und aktuelle Trends und Entwicklungen im Content Marketing gibt es in unserem brandneuen Content Marketing Compass 2022 – diesmal mit Schwerpunkt Social Media.

Hier geht’s zum kostenfreien Download.

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